移动电子商务是指依托无线网络进行数据传输,并利用各类智能移动终端设备,完成商业交易的一种创新电子商务模式。农产品移动电子商务交易平台作为一种创新商品流通模式,使农户及农产品生产企业能够直接与消费者完成交易,有效降低了农产品传统流通过程中大量发生的营销与宣传费用,对解决中国农业目前所面临的“成本”与“售价”“双重挤压”问题也具有重要的意义。因此本研究依托创新抵制模式理论,以创新采用与抵制两方面,从积极因素与抵制因素两个角度对农产品移动电子商务平台这一创新电子商务交易平台的用户使用意图影响因素展开研究,以推进农产品移动电子商务快速发展。

一、Rogers的创新扩散理论

Rogers提出的创新概念在消费者行为研究方面被广泛使用,Rogers从消费者的立场出发,认为创新是对于个人或其他采用接单位而言新认知到的观念与相关的事物,以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受。Rogers将消费者从对创新的认识到最终接纳采用的过程分为认知、说服、决定、实行、确定5个心理性过程,以说明消费者对创新的采纳过程。并指出影响创新产品采用扩散的因素主要有两个,即消费者所能感知到的产品创新特性及消费者创新性。

二、Davis的技术接受模型

Davis的技术采纳模型是以理性行为理论为依据,借用信念-态度-行为之间的相互因果关系,结合自我效能感理论与创新扩散理论,通过感知有用性和感知易用性两个核心因素对使用意图的影响,并因此影响用户的行动意图,以解释说明在管理信息系统领域内用户的创新技术使用行为的研究模型。但是随着后续研究范围的不断扩大,单单只依靠初始模型已无法适应复杂多变的现实环境,因此Venkatesh
and Davis对TAM模型进行了修正,在TAM基础上开发了TAM2模型。之后,Venkatesh
et
al.又将认知行为理论,创新扩散理论,理性行为理论,计划行动理论,动机模型技术接受模型,任务技术适配模型,组合技术接受模型和计划行为理论的模型,计算机可用模型等8个理论模型进行了整合,提出了技术采纳与利用整合理论,以进一步的全面详细客观的说明影响创新接纳的因素。但无论是TAM,还是TAM2,UTAUT的研究范围都局限于消费者感知到的有益因素对创新产品使用意图的影响上。

图1 技术采纳模型

三、Ram的创新抵制模型

创新抵制一词最早是由Sheth整理并使用的,他认为现有的习惯与所感知到的风险是影响创新抵制的最主要因素。Ram将创新抵制解释为“不采纳创新的态度,是对因创新产生变化的消费者抵制”,并提出了创新抵制模型,以解释消费者对于创新产品、技术持有不接受、保留甚至抵制态度的原因。Ram的研究认为:创新采纳与创新抵制在创新周期之内是共存的,创新抵制可以解释为创新使用意图的态度变数,受到创新特性,消费者特性,传播机制的影响,创新抵制并不是创新采用接纳的对立概念,而是消费者在创新采用之前拒绝变化的心理状态,即消费者克服此种心理抵制后,就会开始采纳创新并产生扩散。[ram,1987]。

图2 创新抵制采纳模型

四、技术悖论

Mick and
Fournier[mick4]关于技术悖论的定性研究结果表明:使用者对于新技术的认识具有两面性,控制/混乱;自由/奴役;新型/陈旧;竞争力/无能力;效率/非效率;满足/创造需求;同化/孤立,参与/分离这些相互间矛盾的评价可以同时出现。随着科学技术快速发展,基于新技术的各类创新产品层出不穷,创新产品为消费者带来各种效用与便利的同时,也需要消费者大量的精神与物质方面的投入,以适应创新产品,即是技术悖论的表现[技术悖论]。对于创新产品,用户在采纳过程中会同时感受到有益因素与抵制因素,并且在后期使用中还会对其进行评价。

综上所述,目前关于创新产品技术用户使用意图影响因素的研究,无论是基于TAM模型的研究,还是基于MIR模型的研究,大多数的新产品开发企业与开发者也只片面的将影响创新使用意图的采纳态度与抵制态度视为不同的,毫无关系的两个方面分别进行研究,无法全面的反映复杂的消费者心理。

五、基于技术悖论视角的用户使用意图影响因素

近年来,农产品“滞销、卖难、买贵”的怪圈反复上演。农产品流通问题的频频出现,再次说明农业信息化是我国农业发展的制高点。因此农产品移动电子交易平台的开发者在平台开发管理过程中,不仅要发挥出农产品移动电子商务交易平台智能化、网络化、信息化的优势,将农产品移动电子交易平台的相对优势与创新性优势充分发挥出来,而且在平台建设完成后的推广过程中,还要充分考虑到平台用户,特别是农村用户的特性,重点加强对农村用户的技术培训,以提高农村用户对于农产品移动电子商务平台的感知有用性与感知易用性程度。不仅如此还应尽可能的降低用户关于平台的感知危险程度,不能忽视如对电子支付安全性、个人信息泄露、平台使用方法、部分农村区域由于网络基础设施造成的使用不便等创新抵制因素对农产品移动交易平台使用意图的影响。

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